编剧情带货 大学教授实为模特扮演

审忆

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近日，有爆料人向新京报记者反映，拥有千万粉丝的带货博主相宜，疑似通过虚构专家身份、编排剧情等方式，为售卖的产品做宣传。
新京报记者调查发现，2025年前后，同一女子在相宜多场带货直播中，先后扮演不同品牌的负责人。
除此之外，在相宜的短视频账号上，还运作着一种更为隐蔽的营销方式：商品上架直播间前，和商品相关的多条视频就已经开始相继发布。2025年11月发布的一条视频中，一名留学生被包装成“在新疆云养骆驼的外国游客”，此举疑似为后来售卖的驼奶粉铺垫引流。同年12月的一则视频中，一名外籍演员按照品牌方提供的剧本，假扮成“悉尼大学教授”与相宜合拍视频，为一款营养品背书。
3月13日，相宜团队就这些问题向新京报记者作出了答复。但其答复与相关视频的内容以及涉事品牌方的说法，均有出入。负责人还透露，目前，因为遭到投诉，团队正在配合市场监督管理部门的调查。
记者发现，就在今年1月，相宜曾因“夸大产品功效，虚构产品产地”被指虚假宣传，引发争议。
那么，在直播带货和短视频营销场景中，通过虚构专家、品牌方人员身份或编造剧情为产品“背书”的行为，在法律上又该如何认定？是否构成“虚假宣传”？
同一女子变换多重身份，为相宜直播带货“站台”
“今天给大家请来了都市丽人（一家内衣品牌）的老板娘。”
2025年9月的一场直播中，相宜站在一家都市丽人门店门口，笑着向镜头介绍身旁的长发女子。相宜称两人相识多年，“这次她（长发女子）是专门赶来江湖救急的。”长发女子立刻接话：“没事，相宜姐，我还去过您家小院呢。”两人看上去十分熟络。
进入带货环节，相宜抬高了语调：“今天129（元）两件！因为老板娘已经来了！而且还来了很多工作人员，是从东莞都市丽人总部赶到杭州的，他们有话语权，可以给到我们工厂的出厂价！”
很快，评论区被“加油相宜”“支持老板娘”等留言刷屏，订单开始滚动。


▲相宜（左）在直播中称“都市丽人老板娘”来到直播间。受访者供图
很多老粉丝都知道，相宜，这位在直播间喊话品牌方老板娘、为观众谋福利的博主，此前曾是一名高校教师。早在2018年，相宜便开始发布短视频。视频中，她常以“女博士”“高校教师”的身份分享求学经历、历史文化知识以及日常生活，逐渐积累起千万粉丝。视频留言区中，常有人评价她是在逆境中成长起来的才女，为人真诚、善良。
在社交平台的个人简介中，相宜提到自己出身普通家庭，多年求学取得土木工程结构工程博士学位，随后在高校担任土木工程教师约两年。2023年8月，她从高校辞职，转型为全职自媒体创作者和电商主播。
公开信息显示，2022年前后，她的账号就开始发布品牌推广和产品推荐内容。
和品牌方一起带货的场景，近年来在相宜的直播间中并不鲜见。但令人感到疑惑的是，直播间中曾出现的那位“都市丽人老板娘”，没过几天又现身湖北某茶业有限公司直播间，卖起了茶叶。评论区也有人质疑：“都市丽人老板娘又来卖茶叶了。”


▲与相宜一起带货的“都市丽人老板娘”，几天后出现在售卖茶叶的直播间。受访者供图
不仅如此，记者搜索发现，早在2024年9月和11月，这位“都市丽人老板娘”还曾以西域骆驼品牌方代表的身份出现在相宜直播间。当时，她在镜头前公开表态：“我们西域骆驼作为21年专业运动户外品牌，一年爆卖20亿。”
3月13日，都市丽人相关工作人员就此事回应新京报记者称，经核查，这名女子与公司无直接劳动关系，也未曾在公司担任任何职务。该人员实际为公司电商业务合作方外聘的第三方直播运营团队工作人员，其在直播中的身份表述未经公司审核、授权或认可。
此外，该场直播所用场地并非都市丽人直营或加盟门店，而是直播团队自行搭建的直播间场景。这次直播未经公司授权，也未纳入公司官方直播规划。事发后，公司已要求各地门店加强场地使用管理，防止类似情况再次发生。
该工作人员还表示，2025年9月直播结束后，公司曾监测到相关情况，随即启动内部调查，并于直播结束后迅速采取惩处措施，包括暂停相关合作方的店铺一个月，暂停相关合作方涉及公司品牌的所有业务合作一个月。追究相关合作方及人员经济责任，处以罚金，开通消费者专项售后通道，保障消费者权益。
相宜团队就此事给出了不同的说法。团队负责人告诉记者，涉事的都市丽人宣传视频，是在直播前由